Koniec greenwashingu? Klamlivé a zavádzajúce tvrdenia majú rôzne podoby. Nevyhýbajú sa ani stavebníctvu

Európsky parlament začiatkom roka prijal smernicu, ktorá má obmedziť greenwashing. Čo to je, na aké sľuby nás najčastejšie láka a ako sa nevyhýba ani stavebnému segmentu?

Greenwashing predstavuje dezinformáciu rozšírenú organizáciou alebo firmou, za účelom prezentovať environmentálne zodpovedný verejný obraz o sebe. Vytváranie falošného dojmu o vplyve výrobku na životné prostredie a o jeho prínosoch môže zavádzať spotrebiteľov. Vytvára v nich falošný pocit, že robia dobrú vec.

Obeťami týchto nepravdivých informácií bývajú zákazníci, široká verejnosť či obchodní partneri. Zavádzanie môže byť o zložení výrobku, ekologickom procese jeho výroby, spôsobe likvidácie a nadhodnotení pozitívneho dopadu produktu na životné prostredie. Pri greenwashingu si firmy vyberajú len tie informácie o povahe produktov a služieb, ktoré sa im hodia do ich „zeleného príbehu“.

Podľa nedávnej štúdie Európskej komisie obsahuje viac ako polovica environmentálnych tvrdení nejasné, zavádzajúce alebo nepodložené informácie o vlastnostiach výrobkov súvisiacich so životným prostredím.

Pojem greenwashing prvýkrát použil novinár Jay Westervelt v roku 1986 v eseji o praktikách hotelov, ktoré žiadajú svojich klientov, aby používali uteráky viackrát. Tým mali pomáhať chrániť životné prostredie. V iným smeroch však hotely environmentálnu stopu neznižovali.

Zelené tvrdenia budú musieť dokázať

Európsky parlament začiatkom roka 2024 schválil smernicu, ktorá zlepší označovanie výrobkov a zakáže používanie environmentálne klamlivých tvrdení. Firmy sa teda budú musieť zdržať „zelených“ tvrdení, ak ich nebudú mať relevantne potvrdené, napríklad výsledkami testov a certifikátmi tretích strán. Smernica sa netýka iba výrobcov, ale v princípe akejkoľvek firiem, ktorý hovorí o svojom prístupe k ochrane životného prostredia.

Cieľom je chrániť spotrebiteľov pred zavádzajúcimi marketingovými praktikami a pomôcť im robiť lepšie rozhodnutia pri nákupe. Pri spotrebiteľských rozhodnutiach sme totiž často ochotní si priplatiť za environmentálne priaznivé produkty. Zoznam zakázaných obchodných praktík sa doplní o niekoľko problematických marketingových postupov týkajúcich sa environmentálne klamlivých tvrdení a predčasného zastarávania tovaru.

Nové pravidlá zakážu aj neopodstatnené tvrdenia o trvanlivosti (napríklad, že práčka vydrží 5-tisíc pracích cyklov, ak to tak za normálnych podmienok nie je), výzvy na nahradenie spotrebného materiálu skôr, než je to nevyhnutné (napríklad v prípade tlačiarenskej farby) a označovanie tovaru za opraviteľný, keď to tak nie je.

Greenwashing v stavebnom segmente

Greenwashing sa však nevyhýba ani architektúre a stavebníctvu. K zeleným obalom, zeleným technológiám, zelený autám a materiálom pribudli aj zelená a udržateľná architektúra. Táto „zelená vlna“ je poháňaná environmentálnou a energetickou krízou, ktorým čelíme, a tiež zmenou klímy a globálnym otepľovaním.

V rámci architektúry sa výrazy ako „udržateľný podnik“ či „environmentálny záujem“ aplikovali v najrozmanitejších kontextoch. Vo vizualizáciách býva všetko zelené: fasády, strechy, množstvo stromov v okolí. Označiť budovu za zelenú však možno len na základe dát.

Mnoho projektov obytných budov po celom svete vytvára dojem udržateľnosti a kontaktu s prírodou. V skutočnosti sa však kvôli ich stavbe odlesnila časť oblasti a zničili sa ekosystémy. To majú vyvážiť použité zelené strechy, retenčné jazierka či fotovoltické panely. Už sa však nespomína, že konštrukcie budov sú z veľkej časti z monolitického želebetónu.

Spoliehanie sa výlučne na obnoviteľné zdroje či adaptačné opatrenia na klimatickú zmenu pri preukazovaní udržateľnosti budovy môže byť chápané ako greenwashing. Skutočne udržateľný prístup sa zameriava aj na udržateľné stavebné materiály, ako sú recyklovaná oceľ či betón alebo organické materiály ako bambus alebo konope.

Príkladom hľadania skutočnej udržateľnosti je Diébédo Francis Kéré, držiteľ Pritzkerovej ceny za rok 2022. Jeho diela kombinujú etický záväzok, estetickú kvalitu aj environmentálnu efektívnosť. Laureát rovnakej ceny z roku 2016 Alejandro Aravena sa zase vzdal drahých a honosných návrhov, aby využíval svoje odborné znalosti na výstavbu udržateľného, ​​lacného bývania a verejných budov pre ľudí z robotníckej triedy.

Ďalším tvrdením, pri ktorom je treba byť opatrný, je všeobecný výraz „eko“. Najmä ak sa spája s materiálmi bez poskytnutia podrobných informácií. Častou snahou je aj kompenzácia uhlíkovej stopy. Viacerí dodávatelia energie odvádzajú pozornosť od fosílnych palív rôznymi kampaňami, pri ktorých napríklad sadia stromy ako kompenzáciu vytvorených emisií.

Odvádzanie pozornosti od skutočných riešení

Hojne používanou stratégiou spojenou so zavádzajúcimi tvrdeniami o dekarbonizácii je odkazovanie na zelené pečate a certifikácie, ktoré sa zaoberajú iba jedným aspektom udržateľnosti (environmentálnym) a ignorujú ostatné – teda sociálne a ekonomické. Ponúkanie naoko zelených produktov je nebezpečné v tom, že odvádza pozornosť od skutočných zmien, ktoré treba spraviť.

Tieto praktiky prispievajú k neprehľadnej situácií na trhu a podkopávajú dôveru v skutočne udržateľné produkty. Firmy sa podľa novej smernice EÚ budú musieť vyhýbať všeobecným environmentálnym tvrdeniam ako „šetrný k životnému prostrediu“, „prírodný“, „biologicky rozložiteľný“, „klimaticky neutrálny“ alebo „ekologický“, ak by boli uvedené bez dôkazu.

V budúcnosti budú v Európe povolené len značky udržateľnosti založené na oficiálnych systémoch certifikácie alebo zavedené verejnými orgánmi. Smernica okrem toho zakáže tvrdenia, že výrobok má neutrálny, znížený alebo pozitívny vplyv na životné prostredie z dôvodu systémov kompenzácie emisií.

Zdroj: Európsky parlament, ArchDaily