V marketingovej komunikácii realitných projektov nemožno skĺznuť do stereotypov

Veľké bilbordy či inzertné plochy reklám v printových médiách oslovujúce potencio­nálnych záujemcov o kúpu či prenájom nehnuteľnosti to všetko podčiarkujú. Aj keď záujem o byty a bývanie je u nás veľký, neznamená to, že developeri i predajcovia nemusia o svojho zákazníka „bojovať“. Dnes, v čase všeobecne intenzívnej reklamy, sa ani táto investično-stavebná parketa nemôže preto bez nej zaobísť.

Korektná spolupráca, založená na vzájomnej dôvere všetkých zúčastnených, spoľahlivosti a službách poskytovaných na vysokej profesionálnej úrovni – to je hlavný kredit dobrej a cielenej marketingovej komunikácie a reklamy. A v hre ich u nás na Slovensku nie je málo. Dlhodobá stratégia investora, stavebníka i realitného makléra-predajcu sa tu vždy prelína v jednom spoločnom priesečníku, v marketingovej stratégii.

Aká je marketingová stratégia projektov na bývanie?

Čo priláka klienta? Lokalita, dopravná dostupnosť alebo architektonická kvalita? Aké sú argumenty developerov, realitných kancelárií a reklamných agentúr? A v čom máme rezervy? Lebo aj keď sa na Slovensku so stavebným boomom ujali aj trendy v tejto oblasti, neznamená to, že nemáme za pochodu hľadať nové možnosti a hľadať nové kreatívne spôsoby v komunikacii so zákazníkom.

V nedávnej minulosti, keď sa s rezidenčnými projektmi len začínalo, si odborníci hlavu nad marketingovou komunikáciou až tak lámať nemuseli. Cieľovú skupinu a hlavný predajný i komunikačný argument mali viac-menej pred sebou – bývanie. Na prvom mieste boli vždy spomenuté lokality, ich výhody a dopravná dostupnosť (niet divu, keď v dopravných špičkách naše veľké mestá boli a sú často v kolapse). Iste, pri kúpe nového bývania to vždy zohráva dôležitú úlohu. Platí to aj dnes, keď je ponuka čo do počtu možností širšia. Ale ako si teda vybrať, keď o týchto prioritách hovoria všetky projekty – a navyše takmer rovnako? Ani rozdiel medzi luxusnými a štandardnými projektmi nie je v komunikácii dosť jasný. Teda, ak nepočítame slovíčko luxusné. Menej sa v nich hovorí o estetickej hodnote architektúry, „zelenom“ ekologickom prínose a ďalších službách, výhodách a pocitoch, ktoré bývanie sprevádzajú.

Kde teda ostáva unikátnosť projektu?

Či ide o mestské alebo prímestské bývanie v prírode, po formálnej stránke sa dnes v marketingovej komunikácii veľmi nelíšia. Dobrá lokalita, dobrá dostupnosť a fasáda projektu. K tomu názov projektu a navádzajúci slogan, že bytovka stojí v tichom prostredí, blízko lesa, parku, lúky, ak nie priamo na nej. Projekty sa odlišujú jedine tým, či ide o mesto s blízkosťou prírody a všetkého na dosah alebo je bývanie mimo mesta v prírode so službami na dosah. A názvy projektov – eden, park, aleja, les, háj, záhrada… našu predstavivosť len podporujú.

Tvorcovia reklamných kampaní tak postupom času (nie dlhého) skĺzli do osvedčeného a stereotypného komunikovania so zákazníkom. Outdoorová reklama i printová inzercia nabrali štandardizovanú formu. Veľký obrázok fasády, názov a slogan s kúskom prírody a pekného bývania, webová stránka, logá všetkých zúčastnených firiem a telefónne čísla.

Pritom podľa skúseností z okolitých krajín, a napokon ukázal to aj nedávny medzinárodný veľtrh realít v Cannes, existujú významné možnosti pestrej marketingovej komunikácie s trendom k zeleným budovám a trvale udržateľnému rozvoju, k energeticky efektívnejším bytovým domom, novým, ekologickejším stavebným materiálom – to všetko s variabilitou vonkajšej i vnútornej architektúry.

Dnes už nestačí iba pripraviť kampaň

Donedávna nebolo prečo bojovať o klien­ta. Stačilo spustiť kampaň v štandardizovanej forme, na osvedčených nosičoch a zákazníci prišli sami. Dnes sa však ukazuje, že tak, ako v iných segmentoch podnikania, aj v našej oblasti sa klient vyvíja, učí. Na jednej strane už postupne prehliadol stratégiu predajcov a dokáže čítať medzi riadkami rovnako ako na stránkach dovolenkových katalógov, kde je obrázok výsledkom práce vizualizátorov a hry s predstavivosťou. Na druhej strane projektov hlásajúcich pekné bývanie či blízkosť prírody je už skutočne priveľa na to, aby zaujali. A tak je namieste zamyslieť sa, aké ďalšie hodnoty pri výbere zavážia a ako na ne potenciálneho kupca upozorniť.

Inovačných príkladov pokúšajúcich sa uniknúť z tejto všeobecne prijatej štandardizovanej formy propagácie nehnuteľností máme neveľa, tie však potvrdzujú pravidlo. Len málo tvorcov, napríklad tvorcovia kampane Hubice Dvory alebo Eurovea, potlačilo zobrazenie projektu a pustilo sa, v realitnom svete do komunikácie pocitov a emócií. V marketingovej stratégii predajcov by bolo potrebné podstatne viac takejto inovácie. Pozornosť si žiada estetická kvalita všetkej práce „architektov“ na diele. Vo väčšine prípadov sa reklama sústreďuje iba na propagáciu fasád a ďalšie podstatnejšie kvality bytov obchádza.

Je reklama vždy výsledkom reklamnej agentúry?

Developer ako majiteľ projektu často špecializované služby, ako marketing a v tom i predaj a reklamu, outsourcuje. Na tomto poli o neho bojujú poradenské a realitné agentúry, ktoré mu, v snahe poskytnúť kompletný servis, ponúkajú prieskum, nastavenie produktu, predaj aj reklamu. V takomto prípade to nie je už úzka špecializácia, ktorá vyhráva, ale komplexnosť a súhra. Na jednej strane developer získava „služby v jednom balíku“, sprehľadní sa mu tok informácií, spružní nadväznosť komunikačných krokov na projekte, na druhej strane sa však v tomto kroku reklamná agentúra k developerovi nedostáva ako výlučný exkluzívny garant slova, vízie a vtipu, ale len ako jeden z radu.

Pod hlavičkou marketingu sa tak špecialisti na predaj a poradcovia pasujú i do roly komunikačných a reklamných expertov. Aj keď dobre poznajú klienta a ich pripomienky a názory sú vždy prínosom pre tvorivú časť tímu, nemali by podstatne ovplyvňovať konečnú, kreatívnu podobu reklamy. Z reklamných profesionálov sa stávajú niekedy štatisti a konečný efekt spoločnej tímovej práce nemusí byť vždy

v súlade so základnými zákonmi marketingovej komunikácie a poznatkami psychológie o vnímaní či nákupných motívoch a pod. Často je to vec kompromisov a prepotrebnej diskusie i možnosti „problém si vyhádať“. Kreatívne stvárnenie je však vecou ducha, vtipu, schopnosti abstrahovať a vyťažiť to podstatné,. To tvorí základný kameň stratégie, ktorá zaujme, ostane vo vedomí a vyvolá túžbu po ďalších informáciách.

Nosiče reklamných posolstiev – možnosti a realita

Tvorca, kreatívec a komunikačný stratég, ktorý ovláda svoje remeslo, presne vie, čo je schopné ľudské vedomie prijať na prvýkrát i opakovane, aký typ, veľkosť písmen, aká dĺžka viet a pod. je najvhodnejšia pre konkrétny typ reklamného nosiča. Každý z nosičov má svoje obmedzenia, a to nielen technické. Čo však agentúre chýba, čo nemá, alebo sa k nej dostáva len sprostredkovane, je spätná väzba s cieľovou skupinou. Ak niekto má kontakt s cieľovou skupinou, je to predajca. A tu je parketa, na ktorej by predajca a agentúra mali spolupracovať. Predajcovia, realitné kancelárie a samotní developeri majú neoceniteľné dáta o zákazníkoch, potenciálnych klientoch, osobný kontakt im dovoľuje zisťovať najmä reakciu na jednotlivé nosiče, ktoré sú „in“. Tieto informácie môžu byť nesmierne prínosné pri výbere komunikačných kanálov. Mohli by sa lepšie využívať práve v snahe vytvoriť čo najefektívnejšiu komunikačnú zmes.

V 

súčasnosti je reklamná kampaň rezidenčných projektov obmedzená na pár typov nosičov – web, printy, outdoor. Odvaha niečo vypustiť alebo zvoliť niečo nové, chýba. Argumentácia, ktorú počuť zo všetkých strán: web je médium dnešných čias a je mimoriadne efektívny, bigboard vytvára image a printy sú štandardom (aspoň keď hovoríme o tých, ktoré sa venujú realitnému biznisu). Takže aj voľbou či zotrvaním pri týchto médiách sú si všetky projekty podobné. Kde sú ostatné nosiče? Netradičné? Máloktorí z tvorcov kampaní využili direct mail, iné formáty webovej reklamy, virálny marketing, rozhlas alebo PR email… V tejto oblasti biznisu sa po týchto možnostiach siaha len zriedka. Na mieste je potom otázka prečo? Je to skutočne len otázka rozpočtu uvoľneného na marketing? Alebo len strach vyjsť zo zabehaných koľají?

Slovo na záver

Aká reklama na vás v poslednom čase najviac zapôsobila? Určite to bolo niečo jednoduché, šokujúce alebo vtipné. Vyprovokovala vás k činnosti, prinútila zamyslieť sa? Skrátka, zapamätali ste si ju. A toto zapamätanie si myšlienky v jej jednoduchosti sa dá rovnako efektívne uplatniť aj v príprave marketingovej komunikácie nehnuteľností. Dobre zvolený a stvárnený predajný argument projekt výrazne odlíši, a zároveň aj ušetrí finančné prostriedky vynaložené na komunikačnú kampaň. V lese rovnakých si jeden takýto „INÝ“ isto všimneme.

Netreba sa preto báť voliť nové, pre realitnú brandžu nezvyklé stvárnenie, iné formy oslovenia klienta a skúsiť siahnuť na netradičné komunikačné kanály. Nemali by sme zostávať len pri klasike: billboard (bigboard, megaboard), internet, print a brožúra. Ale stratégiu, komunikačnú i tú predajnú, vymaniť zo zošnurovaných stereotypov. Vyhrá ten, kto bude iný, lepší.

Mgr. Jana Klúčiková, MBA, Key2B

Autorka má dlhoročné skúsenosti v oblasti marketingovej komunikácie. V súčasnosti pôsobí v agentúre marketingovej komunikácie Key2B, kde zastrešuje aktivity viacerých klientov orientujúcich sa na developing rezidenčných projektov.