Ivan Valent: Najdôležitejším marketingovým nástrojom je samotný produkt

Svoje skúsenosti z biznisu stavil v roku 2010 na vlastnú kartu, založil spolu s partnermi Corwin Capital a na trhu má rozohranú partiu hneď v troch rôznych projektoch. „Veríme, že sa dá v staviteľstve podnikať slušne,“ hovorí predseda predstavenstva spoločnosti Ivan Valent.

Považujete sa za staviteľa. Čím sa staviteľ odlišuje od developera?
Staviteľ a developer pomenováva tú istú činnosť. Avšak staviteľ odkazuje na tradíciu výstavby počas prvej Československej republiky, na ktorú sa svojou činnosťou snažíme nadviazať. Snažíme sa o kvalitu, poctivosť a korektnosť. Snažíme sa svojim projektom dávať ľudský rozmer, stavať tak, aby sa ľuďom v našich bytoch dobre bývalo. Slovo developer je anglické. Nič proti angličtine, je to krásny jazyk. V slovenčine však máme ekvivalent, aj preto nazývame samých seba staviteľom a nie developerom. Rovnako postupujeme aj pri názvoch projektov. Pred pár rokmi bolo v móde dávať projektom v Bratislave anglické názvy. Pri svojich projektoch sa snažíme pozerať na to, kde sme. Všade sme použili lokálny názov odkazujúci na tú-ktorú lokalitu. Snažíme sa angličtine vyhýbať. A posledná vec – slovo developer vníma najmä laická verejnosť dosť negatívne. Veríme, že sa dá v staviteľstve podnikať slušne, a túto filozofiu vkladáme aj do svojich projektov. Odmenou pre nás na tejto dlhodobej ceste bol práve skončený deň otvorených dverí, kde sme privítali takmer 1 200 ľudí, a ich pozitívne reakcie na náš projekt Záhrady Devín.

Ako sa stavia v dnešnej dobe? Pôsobíte v rôznych lokalitách. Ktoré bratislavské mestské časti sú voči investorom najústretovejšie? A čo ako investor – staviteľ, ktorý vchádza do územia – od mestskej časti očakávate?
V prvom rade dodržiavame pravidlá a existujúce regulácie. Celý projektový proces až po kolaudáciu máme za sebou iba v prípade projektu Rinzle v Rači. Spolupráca bola veľmi korektná a profesionálna. Každý náš ďalší projekt, či už hovoríme o centre mesta a projekte Blumental, alebo o Záhradách Devín, či Dúbravách v Dúbravke, má svoje špecifiká – niekde sa stavia za mestom, niekde sa stavia v zeleni, niekde v centre mesta. Nemôžem povedať, že by sa niekde vyslovene lepšie alebo horšie robilo. Snažíme sa dobre komunikovať a očakávame konštruktívnu kooperáciu, ktorú v podstate aj dostávame. Proces inžinieringu je komplikovaný, je tam veľa rôznych tém, veľakrát to ide pomalšie. Samozrejme, mohlo by to ísť rýchlejšie a lepšie, ale sme v tomto biznise dlho a chápeme komplexnosť problémov.

Čo by pomohlo, aby to išlo rýchlejšie?
V biznise sme si zvykli. Na zlepšenie vecí by bola potrebná odborná aj politická vôľa, nedá sa to pomenovať jednou vetou.

V parlamente je návrh zákona o poplatku za rozvoj. Ako vy prispievate vo svojich projektoch tej-ktorej mestskej časti?
Napríklad v našom projekte Záhrady Devín sme vybudovali cestu, ktorú plánujeme odovzdať mestu. Otázka je, či je to investícia pre nás alebo investícia pre mestskú časť. S mestskou časťou sme sa dohodli, že vybudujeme verejný park na vlastné náklady, ktorý jej následne odovzdáme. V každom projekte sa snažíme a nie preto, že musíme, ale že chceme dať ľuďom nejaký bonus, aby bol verejný priestor kvalitnejší. Viac-menej ten poplatok dávame dnes dobrovoľne. Nie sú to zanedbateľné investície. Pre nás to bude mať efekt v podobe kvalitnejšieho produktu. Naši klienti, ktorí tu budú bývať, budú mať park, deti sa budú mať kde hrať, mamičky budú môcť chodiť von, vznikne miesto na stretávanie sa.

V návrhu sa hovorí o poplatku vo výške 10 až 45 eur za 1 m² nadzemnej podlažnej plochy. Ako to ovplyvní cenu bytov?
Je to dosť veľa peňazí, pri stredne veľkom projekte ide rádovo o státisíce eur. Dnes je veľký tlak na developerské marže, stavebné náklady rastú, rovnako aj ceny pozemkov. Na druhej strane predajné ceny bytov sú stabilné, nejdú hore a pri veľkosti ponuky ani nemajú dôvod ísť hore. Marže sú pod tlakom a tento poplatok môže skonzumovať substančnú časť marže. Zavedenie takéhoto poplatku zvýši predajné ceny bytov. Veľkou otázkou zostáva, čo developer, respektíve projekt dostane ako protihodnotu. Budú z týchto peňazí vybudované napríklad cesty a zeleň v okolí projektu? Ak nie, tak ide iba o formu zdanenia výstavby, čo pri kúpyschopnosti obyvateľstva nemusí byť rozumný krok. V súčasnosti robia podporné investície mnohí developeri, ale je pravda, že v tomto smere nie sú zavedené žiadne pravidlá hry. Ak vzniknú, mali by zvýšiť transparentnosť a férovosť prostredia.

Ako vnímate fakt, že sa v Bratislave veľa stavia? Rastie opäť bublina? Čo očakávate, že sa bude diať?
Nemáme sklenenú guľu, ale vnímame niektoré vektory, takže sa dá predikovať, čo sa môže stať. Niektoré faktory sú externé – hlavne cena a dostupnosť peňazí, dnešné hypotéky výrazne naštartovali dopyt. Spôsobili aj to, že dnešná cena sekundárnych bytov je takmer rovnaká ako cena novostavieb. Je to najmä preto, že človek si vie kúpiť byt okamžite, môže sa hneď nasťahovať a čerpať hypotéku. Dopyt je teraz výrazne vyšší ako dlhodobý priemer, na druhej strane sa začalo výrazne viac stavať. Osobne si myslím, že v nejakom nie príliš vzdialenom momente začne byť dopyt menší ako ponuka. Najskôr očakávame tlak na ceny bytov na sekundárnom trhu, ktoré sú dnes nezdravo vysoké a v horizonte 0,5 až 1,5 roka by mali ísť dole. Podobne môže nastať situácia, keď predaj nových bytov už nebude rásť, ale trh začne stagnovať alebo mierne klesať. Neočakávame však veľké výkyvy alebo krízu.

Ako vnímate konkurenciu pri svojom projekte Blumental? Z Račianskeho mýta sa stala vychytená lokalita.
Lokalita jednotlivých projektov vyzerá na mape podobne, ale pár sto metrov pri produkte urobí veľký rozdiel, mikrolokality sú rozdielne. Sú tam tri projekty vo výstavbe a ten, čo je k nám bližšie, je určite väčšou konkurenciou, je cielený na tú istú cieľovú skupinu. Konkurencia je pozitívny aspekt podnikania, vytvára tlak na neustále zlepšovanie sa. Architektonicky a materiálovo sa snažíme z Blumentalu spraviť top produkt a cielime ho na najnáročnejšiu klientelu. Klienti, ktorí hľadajú vysoký štandard, si, pevne dúfame, vyberú nás, a tí, ktorí sú viac senzitívni na cenu, pôjdu zrejme do konkurenčných projektov.

Je podľa vás v Bratislave ešte iná výhľadová oblasť, ktorá sa v intenzite výstavby môže podobať Račianskemu mýtu?
Ono sa to deje, hneď v Petržalke je ohlásených niekoľko projektov, ktoré sa predávajú. Detto Dúbravka, Rača, Krasňany – sú tam projekty, ktoré sú v susedstve. Dnes je veľký dopyt po bytoch a každý, kto mal projekt zamrznutý ešte z krízy, ho začal rozmrazovať a začal stavať. Prípadne do nášho segmentu vstúpili hráči, ktorí tam neboli, priniesli čerstvý kapitál a začali stavať. Mnohí vidia príležitosť zarobiť na výstavbe bytov. Okrem stabilných hráčov prichádzajú na trh aj noví. Uvidíme, ako dopadnú, keď príde nejaký otras.

Čo dnes klientov zaujíma najviac?
Niekoho emócia, niekoho cena. Závisí to od projektu. Mnohí klienti, keď prídu k nám, tak už majú naštudované informácie ohľadne lokality, štandardu, vybavenia. Otázka však zrejme smerovala ešte pred naše stretnutie s klientom. Myslím si, že klienta osloví nejaká emócia, očakávanie nejakej kvality a samozrejme cena. Cena je rozhodujúca najmä pri projektoch, ktoré sú mierené na stredný segment. Hneď ako ideme smerom k niche marketu, tak už len tým, že ten projekt je iný (ako napríklad naše Záhrady Devín, kde ceny na štvorcový meter vôbec nie sú vysoké, skôr sú v masovom segmente), tam cena nemusí zohrávať až takú dôležitú úlohu. Čiže emócia, kvalita a možno sa začínajú ľudia zaujímať aj o to, kto im ten dom stavia.

Keď hovoríte o emócii, tá úzko súvisí s marketingom. Potrebuje každý projekt marketing?
Nazval by som to komunikáciou, marketing je podmnožina. Komunikácia je dôležitá preto, aby ľudia vedeli, že nejaký projekt sa reálne niekde realizuje, plus-mínus ako vyzerá, aby si vedeli nájsť online katalóg, webovú stránku. Toto je pre nás dôležité. Robiť marketing samoúčelne a budovať imidž projektu je vyhadzovanie peňazí. Zameriavame sa na to, aby sa ľudia dozvedeli, že projekt existuje, kedy sa začne predávať a kde nájdu viac informácií. Najdôležitejším marketingovým nástrojom je samotný produkt. Keď máte dobrý produkt, teoreticky ho viete predať aj bez marketingu alebo s minimálnym marketingom, ale ľudia sa musia o ňom dozvedieť. Náš marketing vzniká už tým, že kúpime pozemok a kreslíme byty. Náš marketing je, aby sme mali kvalitné dispozície a kvalitný produkt. Dnes je všetko na internete, takže človek si vie za dve hodiny z obývačky či kuchyne pozrieť všetky projekty v lokalite, ktorá ho zaujíma, vie si ich naštudovať, pozrieť ceny, dispozície. Musí len o projekte vedieť.

Na svojich web stránkach venujete pomerne veľa priestoru stavebnotechnickému opisu projektov. Ocenia tieto informácie klienti?
Klienti sa pýtajú najmä na budúce náklady. V spolupráci so správcom, s ktorým robíme dlhodobejšie, sa snažíme odhadovať budúce náklady. Čo sa týka technických riešení, sú ľudia, ktorí si všetko prečítajú, opýtajú sa odborníkov a chcú všetko vedieť, no potom sú ľudia, ktorých to nezaujíma, ktorí chcú hlavne bývať. Na trhu sú byty, čo vyzerajú rovnako, nie všetky sú však rovnako kvalitné či postavené z rovnako kvalitných materiálov. Používame kvalitné materiály, prevádzkové náklady máme nízke, a preto to komunikujeme. Kvalitnejšie riešenia sú drahšie. Ľudia nemusia vedieť všetky technické parametre, ale bolo by fajn, keby začali projekty rozdeľovať nielen podľa toho, či sa im páčia, nepáčia, či je lokalita dobrá alebo zlá, ale aj podľa toho, aké sú v nich technické riešenia.

Ako si ustrážite kvalitu svojich projektov? Ako si vyberáte dodávateľov?
Pokiaľ máme v tendri dodávateľa, pri ktorom máme pochybnosti o  kvalite jeho dodávky, alebo máme zlú referenciu od niekoho z minulosti, tak aj keby mal najnižšiu cenu, nespolupracujeme s ním. Dodávateľov si nevyberáme len podľa ceny. Je to len jeden z parametrov, ktoré berieme do úvahy. Zvažujeme pomer ceny a výkonu. Spolupracujeme s overenými dodávateľmi a snažíme sa používať značkové produkty od výrobcov, ktorí majú históriu, meno, certifikáty.

V prípade, že finančné nastavenie projektu prekračuje únosnú mieru, kde začnete šetriť?
Ak sa začne šetriť v priebehu výstavby, tak je zle. Každú jednu zmenu, ideu, sa snažíme dať na papier, koľko stojí. Vieme odhadnúť stavebné náklady a väčšinou sa nemýlime – keď už, tak je to malé percento v rozsahu štatistickej chyby. Keď človek začne šetriť v strede výstavby, tak spravil chybu niekde vo výpočte. Môže prísť aj externý šok, zdražejú stavebné materiály alebo ľudská práca. Môže sa stať, že ste vo výpočte nespravili chybu, ale externé prostredie vám prinesie vyššie náklady, než ste čakali. Stavebníctvo je cyklický biznis a keď rastie, chýbajú kapacity, keďže sa veľa stavia. To však často znamená, že aj predajné ceny idú hore a je šanca zdvihnúť cenu produktu.

Stali sa vám takéto situácie? Dvíhali ste ceny alebo ste začali šetriť?
Pri výbere dodávateľov je pre nás najpodstatnejším parametrom pomer ceny a výkonu. Tak výrazne sme sa nikdy neposunuli, že by sme museli upravovať ceny z dôvodu vyšších nákladov. Ceny sme upravovali preto, že sa napríklad skončila istá fáza predaja a my sme vypustili uvádzací bonus.

Čiže nemuseli ste napríklad architektom navrhnutý pekný obklad vymeniť za omietku?
V Záhradách Devín obklad máme, vyšlo naň (smiech). Nerobíme zmeny, ktoré by išli na úkor kvality diela a produktu. Nikdy sme nešetrili tak, že sme dohodli nejaký nadštandard a nakoniec sme ho tam nedali.

Stavebné firmy začínajú mať dostatok práce, voľných kapacít na trhu ubúda. Cítite to aj vy?
Stavajú sa diaľnice, končí sa obdobie čerpania eurofondov, plus je boom v bytovej a čiastočne aj v komerčnej výstavbe. Je logické, že kapacít je výrazne menej, ako ich bolo pred tromi rokmi. Cítime to, snažíme sa s dodávateľmi spolupracovať v každej fáze, snažíme sa byť korektní, platiť načas. Myslíme si, že to nám umožní stavať aj v budúcnosti za priaznivé ceny.

Akú máte lehotu splatnosti faktúr?
Platíme približne do dvoch týždňov po vystavení faktúry, tak, aby náš dodávateľ vedel zaplatiť DPH.

Sledujete už pri tendrovaní reťazec subdodávateľov?
Sledujeme a dodávateľov si preverujeme. Generálny dodávateľ je naša dcérska spoločnosť a naši kolegovia. Aj externý generálny dodávateľ subkontrahuje od 20 do 80 % prác, to je úplne normálne. Na stavbe sa teda pohybuje 10 až 30 firiem s rôznou dodávkou bez ohľadu na to, či máte vlastného generálneho dodávateľa alebo externého. Len keď máme vlastného, máme priamy vplyv na tie firmy. Vnímame to ako dôležitú vec, aby sme vedeli dodržať cenu, kvalitu a termín. V časoch, keď sú kapacity vyťaženejšie, vieme komunikovať priamo so subdodávateľmi, čo je veľká výhoda.

Vstup nového stavebného zákona do života sa opäť odkladá. Ako to vnímate ako staviteľ a čo od neho očakávate?
Akékoľvek exaktné zlepšenie pravidiel je pomoc a posun dopredu. Legislatívny proces je nevyspytateľný. Dúfame, že pravidlá hry a podmienky, ktoré tu sú, sa nezhoršia, ale sa práve zlepšia.

V súvislosti s normami a kvalitou stavieb vystupuje do popredia trend certifikovaných budov. Myslíte, že je nevyhnutnosťou budovu certifikovať?
Nie je to úplná nevyhnutnosť, ale najmä medzinárodní nájomcovia vyžadujú certifikáciu. Nie je to jediný dôvod, prečo sa do certifikácie púšťame. Budovu sa snažíme urobiť čo najúspornejšiu. Zelené budovy sú určite závažnou témou, hoci dnes sa stal z toho taký pop-art, je totiž módne byť zelený. Samozrejme, pri svojich budovách chceme mať čo najnižšie prevádzkové náklady, chceme byť eco friendly, ale malo by to byť za rozumnú cenu.

Koľko percent navyše ste ochotní dať za zelené riešenia? Respektíve s akou návratnosťou?
Dnes dáva zmysel ísť do úsporných opatrení, ktoré majú relatívne dlhodobú návratnosť. Posudzujeme to z prípadu na prípad. Na jednej strane sú investičné náklady, na druhej strane sú napríklad riešenia ako chladené stropy, ktoré sú zdravšie. Sú príjemnejšie pre ľudí než klasické klimatizácie. Je to príklad toho, že sa zvažujú nielen nižšie prevádzkové náklady, ale aj vyšší prevádzkový komfort. Nepozeráme sa len na to, aby sme boli zelení, ale aj na to, aby bol prevádzkový komfort budov vyšší. Do tohto sme pripravení zainvestovať extra peniaze. Potom sa, samozrejme, snažíme ľuďom vysvetliť, že náš produkt je lepší.

Ocenia to klienti?
Sú dva typy klientov. Sme na trhu prenajímania kancelárskych priestorov a predaja bytov. Klienti vo vyššom strednom segmente to oceňujú.

V Blumetali máte naplánovaných 650 parkovacích miest pre rezidenčnú aj kancelársku časť. Prišli ste s filozofiou nepredávať parkovacie miesta, ale využiť ich celodenne. Predaj bytov ste úspešne rozbehli. Darí sa vám to?
Naša filozofia nebola úplne bielo-čierna, týka sa len určitého počtu parkovacích státí na zdieľané využitie jednotlivými funkciami. Zatiaľ sa nám ju darí zachovať. Je nelogické, aby polovica parkovacích miest bola prázdna cez deň a druhá polovica cez noc. Definitívne to však uvidíme až po otvorení. Ľudia si zatiaľ vedia predstaviť, že budú mať druhé parkovanie v rámci nočného parkovania. Na druhej strane je tu tendencia kupovať parkovacie miesta, takže musíme vynakladať energiu na objasňovanie situácie.

Investícia vždy so sebou prinesie viac áut, ako je nastavený počet parkovacích miest. A ľudia nechcú platiť za parkovanie, takže garáž ostáva cez deň poloprázdna. Ako to budete riešiť?
Otázka je, či máme riešiť celú lokalitu Račianskeho mýta.

Fakt je, že do lokality dostanete veľa ľudí, ktorí tam budú bývať, pracovať, prídu ako návštevníci. Je tých 650 parkovacích miest podľa normy a dosť?
Je to nad normou a v rámci našich životných skúseností je to dosť na to, aby sme „zaparkovali“ našu budovu. Asi to nie je dosť, aby sme vyriešili parkovanie v celej lokalite Račianskeho mýta a v priľahlých uliciach. Bude to otázka ochoty za parkovanie zaplatiť. Vedľa nás je dávnejšie dokončený projekt, ktorý má ešte voľné parkovacie kapacity. Čiže problém je aj v tom, že ľudia nie sú ochotní za parkovanie platiť. Vybudujeme parkovacie kapacity, ale musíme si zapýtať peniaze, aby sa investícia splácala. Keď ľudia nechcú platiť, s tým absolútne nevieme nič spraviť. Dôležité je, že tam tá možnosť je, aby ľudia mohli parkovať.

Pomohla by situácii prísnejšia parkovacia norma? Donútila by ľudí prestať hľadať miesto na parkovanie, kde žiadne nie je, a zaplatiť 1,5 eura za parkovanie?
To je politická otázka. Mesto skôr či neskôr bude musieť prijať takú politiku, že ľudia aj za parkovanie na ulici budú musieť platiť viac ako len správny poplatok. Auto je istým spôsobom luxus a ak ste v centre mesta, tak v mnohých západoeurópskych mestách parkujete niekde na periférii a prídete domov mestskou hromadnou dopravou. Ale máme dedičstvo z minulého režimu, že všetci majú pocit, že parkovanie by malo byť zadarmo. Auto nie je zadarmo ani parkovacie miesto nie je zadarmo a ani nie je dôvod, aby bolo. Motorizácia sa za posledných 20 rokov tak rapídne zvýšila, že problémy s parkovaním sú logické. Dnes kúpite auto za menej peňazí ako parkovací box. To však nie je problém ani developerov (staviteľov), ani mesta, to sú objektívne náklady za nadštandard. Bývať v centre mesta je nadštandard a hýbať sa môžete aj s MHD alebo pešo, na pohyb v meste auto nepotrebujete. Za ten nadštandard si treba zaplatiť. Problém je, ak si chce niekto zaplatiť, a nemá tú možnosť. Tam sme sa síce ešte nedostali, ale aj to príde. Je to vo všetkých veľkých mestách.

Keď hovoríme o nadštandarde, projekt Blumental je nastavený pre vyššiu strednú vrstvu a vám sa darí predávať. Podobných projektov je v Bratislave viac. Bude dosť klientov?
Myslím, že Bratislava prešla vývojom. Už nie je ani chudobná a chce aj kvalitu. A tá niečo stojí. Keby sme projekt Blumental stavali v západoeurópskej metropole na podobnej adrese, tie ceny by boli tri- až štyrikrát vyššie. Áno, máme vyššie ceny, ale klient za to dostáva vyššiu kvalitu, lepšie materiály, dobrú lokalitu. Ľudia, ktorí presne toto hľadajú, majú peniaze, vedia si zobrať hypotéku a nemajú veľký výber. V minulosti bol problém, že chýbal kvalitný produkt.

Ako sa dokážete od konkurencie odlíšiť?
Snažíme sa ponúknuť dobrý servis, predajný aj popredajný, zmeny dispozícií a individualizáciu jednotlivých bytov, možnosť, že si klienti môžu kúpiť kompletné zariadenie interiéru vrátane individuálneho návrhu. Držíme slovo aj termíny a ľudia dostanú to, čo si objednali.

Podľa toho, ako o svojich investíciách rozprávate, staviteľský biznis vyzerá takmer ako idyla. Predsa len, z čoho vás bolí hlava? Darí sa vám napríklad nájsť kvalitných ľudí do firmy?
Máme mladých ľudí, ktorí majú chuť pracovať a učiť sa. Pracujeme aj s ľuďmi, ktorí sú v biznise dlho, majú čo-to odžité a poznajú súvislosti. Zatiaľ situácia nie je kritická. Tento boom, ktorý nastal, musí byť personálne pokrytý u každého, kto v biznise robí, po čase začnú ľudia na trhu chýbať. Z čoho ma bolí hlava? Zažívame rýchly rast. Pribúdajú projekty aj zamestnanci. Zvládnuť manažérske procesy a objem, ktorý je výrazne väčší ako v minulosti, je výzva. Z pohľadu firmy sme taký realitný start-up, sme na trhu 5 rokov, čo v tomto biznise nie je veľa. Ako ľudia sme však v biznise viacej ako 15 rokov. Firmu sme budovali od nuly a dnes už je stredne veľká, podľa počtu realizovaných bytov bezpochyby patrí do top bratislavskej desiatky. Keď sa zamyslím, asi do top pätky. Za posledný rok sa veľkosť firmy zdvojnásobila. Takže ak ma z niečoho bolí hlava, tak z toho, ako to všetko riadiť a mať dostatok času a energie tie procesy stopercentne zvládnuť, aby sme to vedeli robiť tak, ako to robiť chceme. Našou ambíciou je byť kvalitatívnym lídrom na trhu.

Ivan Valent
Vyštudoval finančný manažment na Fakulte podnikového manažmentu Ekonomickej univerzity v Bratislave. Niekoľko rokov pracoval v Tatra banke, a. s., na oddelení úverovej analýzy, neskôr na oddelení projektového financovania, kde zastával pozíciu zástupcu vedúceho oddelenia. V júni 2001 sa začalo jeho úspešné pôsobenie v skupine HB REAVIS Group na pozícii finančného manažéra a neskôr člena predstavenstva zodpovedného za financovanie komerčných projektov, stratégie a komunikáciu aj cash flow manažment skupiny. Od roku 2004 do roku 2010 vo firme zastával pozíciu predsedu predstavenstva. Na jar v roku 2010 sa rozhodol založiť spolu s blízkymi spolupracovníkmi z realitného a bankového sektora spoločnosť CORWIN CAPITAL.

Text: Mária Nováková

Článok bol uverejnený v časopise ASB.