Budúcnosť obchodných centier

Čo dnes znamená na Slovensku stavať shopping centrum? Jednoznačne to znamená navzájom si brať nájomcov aj spotrebiteľov.

Spotrebitelia i nájomcovia sú nedostatkový tovar. Spotrebitelia majú na výber veľa možností, kde nakupovať. Internet, kamenné obchody, call centrá, katalógy, TV shopping. A retaileri musia tieto kanály buď kombinovať, alebo využiť výhody kamenných predajní a ponúknuť osobný prístup trpezlivého a príjemného personálu. Nestačí len poskytovať zľavy a dobré ceny, aj keď porovnaním cien u nás a v zahraničí zistíme, že práca s cenami by nezaškodila…

Doma najdrahšie
Tento rok sme porovnali niekoľko obchodov obľúbených medzi mladými a ich produkty – napríklad BERSHKA ponúka biely kabát v Spojenom kráľovstve v prepočte za 999 Kč/39 eur, zatiaľ čo v Českej republike za 1 500 Kč/59 eur. H&M má rozdiely v cenách za rovnaké kabáty podobné – anglická cenovka uvádza číslicu 875 Kč/34 eur, zatiaľ čo česká 1 299 Kč/50 eur, pruhované šaty v Anglicku kúpite za 499 Kč/19 eur, v Českej republike za 699 Kč/27 eur, sako o 275 Kč/10 eur drahšie. F&F – miestna značka TESCO Stores – ponúka anglické tričko za 270 Kč/10 eur a rovnaké české tričko za 595 Kč/23 eur. Spotrebitelia zdieľajúci svoje skúsenosti na internete sa zhodujú, že oblečenie je v Anglicku lacnejšie priemerne o minimálne 5 %. A čo sa stane, keď sa ceny porovnajú s Nemeckom? Spodná bielizeň je v ČR všeobecne drahšia o 45,5 %, dámske rifle ESPRIT o 8 % a v súčasnosti módne legínsy stoja až o 80 % viac ako u nemeckých susedov. Podľa diskusií na internete aj pri porovnaní ponuky v e-shopoch dostať v Nemecku za zlomok ceny oblečenie značiek Tom Tailor, ESPRIT, s.Oliver a ďalších. Oblečenie však nie je najproblematickejším sortimentom. Kozmetika a drogériový tovar sú v ČR ešte drahšie ako u nemeckých susedov. Pracie prášky v ČR dostať o 9,5 % drahšie, český lak na vlasy je drahší o 98,7 %, deosprej o 33,5 %, aviváž o 144 %, papierové vreckovky o 39,7 %, tekuté mydlo na ruky o 86,5 %, čistiace prostriedky sú priemerne drahšie o 37 % a takto by sme mohli pokračovať. Skúsme sa teda pozrieť na súčasnosť a blízku budúcnosť retailerov a shopping centier.

Nové značky
Najnovším nájomcom masívne prenikajúcim do českých shopping centier sú e-cigarety. Tento artikel má totiž problémy – v lekárňach majú svoj vlastný prostriedok, ako zachrániť ľudstvo pred škodlivými výparmi cigaretového dymu, stánky s tabakovými výrobkami zase nepôjdu proti svojmu sortimentu, a tak e-cigaretám nezostáva nič iné, ako sa do shopping centier dostať prostredníctvom vlastných obchodov. Napodiv sa stále rozširujú aj siete stávkových kancelárií, dokonca nie je výnimkou, ak sú v jednom centre zastúpení všetci stávkari. Podobne prekvapujúca je aj expanzia služieb typu zmenáreň – tu však nejde o budovanie sietí, ale o jednotlivých maloobchodníkov. Rovnaká situácia je aj pri úpravniach odevov, ktoré sú podľa prieskumov medzi spotrebiteľmi veľmi vítaným nájomcom. Problémom úpravní odevov je však suma, ktorú môžu platiť ako nájomné. Aj keď sa môže zdať, že v každom sortimente je značiek dostatok, vždy sa nájdu novovzniknuté, ktoré investujú do vybudovania siete. Omnoho istejší sa zdá byť príchod značiek rozšírených v zahraničí – napríklad do ČR mieri Smyk, poľský reťazec hračiek a detského tovaru od 0 do 14 rokov. Medzi ďalších nájomcov objavujúcich sa v ostatnom čase v ČR patrí SportsDirect, bytové doplnky Butlers, sieť vinoték WinePoint, chovateľské potreby Rogz, kozmetická značka Bobbi Brown či detská móda Rindo Squid Kids. Síce nie úplne nová, ale napriek tomu dostatočne prekvapujúca na to, aby sme ju spomenuli, je aj nová sieť multikín Premiere Cinemas, ktorá pred rokom otvorila najmodernejšie kinosály v pražskom Parku Hostivař. Medzi nových nájomcov patria neočakávane aj obchody so zdravými potravinami a farmárskymi produktmi. Prečo neočakávane, keď celý svet šalie po všetkom, čo je bio alebo miestne domáce? Pretože prevádzkovatelia sietí ešte nedávno deklarovali nechuť podporovať svet konzumu a odmietali si pripustiť svoj vstup do shopping centier. Aj oni však pochopili, že tovar sa najlepšie predáva tam, kde sú ľudia, a tí sú v shopping centrách a retail parkoch. V ostatnom čase sa však ľudia vracajú k spokojnosti všetkých – psychológov, sociológov, architektov aj urbanistov, a možno aj k svojej vlastnej radosti – do mestských ulíc.
V každom prípade je pravda, že hnutia typu slow food, podpora miestnych produktov aj obchodníkov sú v zahraničí omnoho silnejšie ako v ČR alebo SR. Rovnako ako hnutie za nespotrebu. V ČR je jej najväčším propagátorom len niekoľko internetových predajcov, ktorí vám na roztrhnuté oblečenie poradia netradičný recept – zašiť.

Kde nakupujeme?
V roku 2010 sme vykonali prvý prieskum na tému najobľúbenejšie destinácie na nakupovanie. Už vtedy sa potvrdilo, rovnako ako pri tohtoročnom opakovaní, že ľudia okrem ceny a rozsahu ponuky preferujú ešte jednu vec: milý a príjemný prístup obsluhy ku každému zákazníkovi. Ten však českým a slovenským spotrebiteľom v tuzemských predajniach chýba. V domácich obchodoch sa nakupujúci cítia ako potenciálni zlodeji. V porovnaní so zahraničnými obchodmi majú českí spotrebitelia pocit, že predavačky ich sledujú v snahe zachrániť tovar pred krádežou, zašpinením, či dokonca pred preskupením v regáli… Zážitok z nakupovania, teda nielen z kúpy samotnej, budete mať vraj len v zahraničí. Tohtoročný prieskum opäť potvrdil, že čím viac peňazí, tým ďalej sa za nákupmi jazdí a lieta. V obľúbenosti nákupov vedú USA nasledované Spojeným kráľovstvom a Nemeckom. Ľudia z prihraničných miest využívajú na nákupy akéhokoľvek suseda – ostravská aglomerácia obľubuje poľské mestá ako Cieszyn, Bielsko-Biala či Racibórz, z Ústia nad Labem sa najčastejšie jazdí do Drážďan, z Českých Budějovíc zase do Linzu. Najobľúbenejšie shopping centrum bratislavských kupujúcich je rakúsky outlet Parndorf, ľudia z Bratislavy častejšie ako v slovenských centrách nakupujú tiež vo Viedni alebo v Budapešti. Napríklad v nákupnom centre Arkád v Györi bolo pred dvoma rokmi z celkového počtu zákazníkov 14 % zo Slovenska cez pracovný týždeň, cez víkend dokonca 23 %.

Komu tečie do topánok
Nikdy ma neprestane prekvapovať snaha niektorých aktérov trhu, ktorí sú schopní tvrdiť, že shopping centier je v SR málo a stále nedosahujeme štandard západnej Európy v prepočte štvorcových metrov na obyvateľa. Je to absolútny nezmysel, lebo rozhodujúca je kúpna sila. Jediné, čo som ochotná v tejto súvislosti pripustiť, je, že v SR je málo kvalitných centier. Trh je zaplavený shopping centrami, hypermarketmi, supermarketmi či retail parkmi. Keď neboli peniaze (pretože neboli nájomcovia) na kvalitnú výstavbu, postavilo sa lacno a nekvalitne. Po niekoľkých rokoch sa musí rekonštruovať alebo aspoň remodelovať nie preto, že návštevníci a nakupujúci chcú chodiť do moderných priestorov, ale preto, že do centra tečie.

Odborníci často plačú a s nostalgiou spomínajú na boom. Čo to ten boom bol? Nezmyselné utrácanie peňazí a stavanie projektov, ktoré by v reálnom svete nemali šancu na úspech, a ukazuje sa, že ani nemajú. Našťastie pre nich majú podpísané zmluvy s nájomcami, ktorí v snahe zabrať čo najväčší podiel na trhu podpisovali zmluvy ako na bežiacom páse. Tento takzvaný boom do istej miery pokazil trh. Na zmysluplné projekty sa peniaze nájdu a nájdu sa aj nájomcovia – jediný problém je v tom, že na dobré projekty nie je miesto pre tie zlé, postavené v čase boomu. Developerom sa projekty nepripravujú ľahko v Poprade, Žiline, Nitre ani Bratislave. A v týchto mestách by si dobré projekty svoje miesto určite našli.

Veľkú šancu dostávajú centrá, ktoré sa nestavajú, ale rekonštruujú – ide o staršie centrá v strede sídlisk s veľkou, prirodzenou spádovou oblasťou. Lepšie sa stavajú aj menšie centrá. Retaileri i shopping centrá teraz hľadajú nové marketingové cesty, pretože tie tradičné prestávajú fungovať. Jednou zo šancí je multizmyslový marketing: všetky zmysly – zrak, čuch, sluch, chuť a dokonca aj hmat – musia rozprávať rovnaký príbeh.

Retail CON predbieha čas Najväčšia konferencia pre retailerov a odborníkov zo sveta shopping centier sa koná 6. 6. 2013 v Prahe a 13. 6. 2013 v Bratislave. Česká časť konferencie oslavuje desiate výročie, preto sme sa spýtali organizátora – spoločnosti Centers – na tohtoročné lákadlá. Tohtoročný program predovšetkým nie je zostavený ako tok prezentácií a prednášok. To, čo sa bude diať na pódiu, sme nazvali retailová performance – sled krátkych vzájomne prepojených príspevkov. Snažíme sa o predpripravenú výmenu niekedy aj protichodných názorov a skúseností odborníkov, ktorí dnes stoja zbytočne proti sebe, a pritom majú spoločný cieľ. Druhým lákadlom je takzvaný dating. V dopoludňajších hodinách predstavíme jednotlivé shopping centrá v každom meste, ich manažérov či developerov a v popoludňajších hodinách nových a tradičných nájomcov. Všetci predstavení budú k dispozícii na výmenu vizitiek či pozdravov zhruba hodinu pri vopred označených datingových stoloch. Účastník nemusí nikoho komplikovane hľadať, ale podľa plánu môže pohodlne kontaktovať toho, koho potrebuje – nájomcovia môžu hovoriť s manažérmi centier, manažéri s nájomcami a dodávatelia so všetkými. Keď sa obzriete za minulým ročníkom konferencie, bola nejaká téma, o ktorej sa veľa hovorilo aj po skončení ­stretnutia? Retail CON výberom tém vždy predbehol čas – napríklad o revitalizáciách a remodelingu shopping centier sme hovorili už v roku 2004, niekoľko rokov predtým, ako sa v Česku zrealizoval prvý remodeling. Preto aj minulý ročník má svoje dozvuky. Napríklad prednedávnom vyšiel veľký článok o nakupovaní v zahraničí, ktorý čerpal z našej štúdie pripravenej pre RetailBook, alebo sa stále diskutuje o uplatnení nových technológií, ktoré sme na konferencii predstavili. Ak porovnáte retailový trh v ČR so svetom, vidíte nejaké odlišnosti? Je ČR nejakým spôsobom špecifická? Jednoznačne. V ČR sa skladba nájomcov nepružne prispôsobuje dopytu. Tým hlavným rozdielom je však prístup predávajúceho personálu k nakupujúcim. Mám pocit, že stále nechceme pochopiť, z akého slovného základu vzniklo slovo služba. Ako podľa vás vyzerá budúcnosť ­obchodných centier? Myslím, že si nikto neuvedomuje, ako veľmi sa v súčasnosti mení spotrebiteľské správanie. O ďalekej budúcnosti sa preto veľmi ťažko hovorí. Víťazom by však mal byť ten, kto pochopí Baťovo úslovie o rozdiele medzi podnikateľmi a živnostníkmi.

PAVLÍNA HAJNOVÁ
CEO, Centers DATA
Pavlína Hajnová je uznávanou odborníčkou na stav a vývoj českého a slovenského realitného trhu. Od roku 2001 buduje spoločnosť Centers DATA, ktorá je dnes vo svete komerčných nehnuteľností synonymom relevantných informácií, prieskumov či štúdií realizovateľnosti (feasibility studies). Sesterská spoločnosť Centers Publishing vydáva časopis Project & Property, ktorý sa venuje aktuálnym informáciám z česko-
-slovenského realitného trhu, a kompletné zborníky RetailBook či OfficeBook. Centers Publishing organizuje aj množstvo úspešných konferencií a diskusných stretnutí.

TEXT: Pavlína Hajnová
Dokumentácia: Centers

Článok bol uverejnený v časopise ASB.