Martin Porada: Viac ako 40 % bytov si kupujúci vyberú cez mobil

Množstvo developerských projektov sa dnes predáva z papiera. O tom, ako správne  komunikovať s budúcimi zákazníkmi, keď na mieste stavby ešte rastie burina, hovorí Martin Porada, riaditeľ agentúry 2CREATE. Pri predaji pomáha dokonca špeciálny softvér.

Ako vznikol nápad vyvinúť program na monitorovanie developerských projektov?

Ak chcete navrhovať klientom efektívnu marketingovú stratégiu, potrebujete kvalitné dáta. Na trhu doteraz neboli dáta, ktoré by boli aktuálne na dennej báze a dokázali by ste ich využívať napr. len pri konkrétnej lokalite, ktorá vás ako klienta zaujíma. Práve preto sme vytvorili Parser, ktorý na dennej báze sleduje až 21 parametrov pre každú bytovú jednotku (napr. celková predajná cena bytu, zmeny stavov predaja, výmera, cena za m², počet izieb, poschodie, balkón, terasa, lokalita, etapa atď.) a ktorý tieto dáta dokáže spätne analyzovať. Aktuálne je v systéme takmer 6 000 bytov z ponúk viac ako 40-tich developerských projektov. Ich počet ale rastie každým dňom.

Systém zaznamenáva všetky monitorované zmeny na trhu a používateľ má celý prehľad do najmenšieho zvoleného detailu k dispozícii najneskôr na druhý deň. Reálne dáta z trhu, ktorý je takto monitorovaný už viac ako 6 mesiacov, je možné veľmi jednoducho štruktúrovať aj pre konkrétne lokálne potreby až na úroveň bytovej jednotky. Na základe týchto dát dokáže predajca alebo investor realizovať nielen operatívne denné rozhodnutia, ale aj dôležité strategické rozhodnutia potrebné pre obchodnú, marketingovú či akvizičnú stratégiu.

V developerských projektoch môžu pri akvizíciách pozemkov prejsť aj roky od kúpy k predaju. Aktuálne dáta v čase, keď pôjde projekt do výstavby, budú úplne iné. Robíte aj analýzu trhu s istou predikciou?

Nie je to určovanie budúcnosti, je to analýza minulosti a súčasnosti. Na základe dát viete urobiť predikciu trhu a s nastavenou stratégiou následne aj operatívne pracovať.

Čiže nerobíte konzultačnú činnosť, ale viete poskytnúť balík dát.

Poskytujeme kompletný marketingový servis, no ak si klient želá napr. len prístup k dátam, je to na dohode s klientom, vieme pripraviť aj jednorazový výstup. Možností je veľmi veľa, je veľmi dôležité vedieť, na akú otázku hľadáte v dátach odpoveď. Veľmi silnou témou je napríklad nastavenie cien pred predajom či rozhodnutie o akvizícii na zá­klade analýzy projektu v porovnaní s aktuál­nym stavom trhu.

WALLENROD – Ako odovzdať odkaz o výhodnej kúpe vlastných firemných priestorov cieľovej skupine, t. j. majiteľovi malej firmy, ktorý platí nájomné v biznis centre? 2 plochy = 10 000 priamych návštev webu.

Developeri zvyšujú ceny aj tých bytov, ktoré už dali do predaja?

Áno. Aj tu však platí, že je dobré mať premyslených niekoľko krokov dopredu a vedieť operatívne, ale nie bezhlavo, reagovať na vzniknuté reakcie trhu.

Robia developeri bežne blafy s predajom?

Developeri pracujú s ponukou rôzne a ak je z dvadsiatich voľných bytov na druhý deň voľných iba 5, my tento jav okamžite vidíme. Potom je už na zvážení viacerých faktorov, či vieme alebo nevieme povedať, že šlo o predajný blaf. Uvažovali sme, že tieto údaje by mohli byť užitočné aj pre bankový sektor alebo pre risk manažérov, ktorí vyhodnocujú predajné postupy developerov.

Aký starý je tento nápad?

Začali sme na tom pracovať pred rokom, pretože sme dosť akútne potrebovali dáta. Najprv sme to robili prácne, analyzovali, dokumentovali, ale vždy bol problém, že sme mali len aktuálne stavy. Maximálne v horizonte dvoch týždňov sme zbierali dáta a potom sme prišli za klientom a vedeli sme povedať, že konkurencia sa vyvíja takto a takto, ale to nám nestačilo. Hľadali sme riešenia, ako monitorovať a vyhodnocovať dlhodobejšie a hlavne realizovať rôzne cross analýzy. Najzložitejše bolo vytvoriť systém. Ten je teraz hotový a momentálne máme ambíciu dostať program aj na ďalšie trhy. Aktuálne rokujeme o viacerých možnostiach vstupu na český, poľský a maďarský trh, no v hre sú aj ďalšie trhy.

Čo konkurencia?

Aj iné spoločnosti robia zber dát a analýzy, ale nevieme o nikom, že by to robil v takejto podobe. Konkurenčné dáta hovoria o pohľade na celý trh alebo nie sú na dennej báze alebo k nim klient nemá taký prístup, aby si ich vedel vzájomne korelovať. Ale developera zaujíma len jeho lokalita a čo najaktuálnejší stav. Dokážeme ísť až do detailov konkrétneho bytu.

JARABINKY – Súčasťou celkovej marketingovej komunikácie bola aj virtuálna prehliadka nielen bytov, ale aj okolia projektu.

Čí to bol nápad?

Vyplynulo to zo spoločnej práce, sme tím, nepodpisuje sa pod to jedna osoba.

Koľkí ľudia sa tomu softvéru venujú?

V súčasnosti je už systém automatizovaný. Vývoj bol náročnou prácou niekoľkých programátorov, dizajnérov a stratégov. Dnes vždy, keď pribudne nový projekt, tak ho len zapojíme do systému.

Aká je reakcia developerov na to, že máte tieto dáta?

Veľmi pozitívna. Tí klienti, ktorí majú záujem len o dáta a analýzy, sú väčšinou až milo zaskočení, do akej úrovne vieme s dátami pracovať a často si až na stretnutí uvedomia, aké všetky rozhodnutia vedia na základe dát z Parsera realizovať. Klienti, ktorým riešime aj marketingový servis, sú pri nás zvyknutí, že idey a stratégie, ktoré im navrhujeme, vieme aj podporiť jasnými argumentmi.

Dokážete teda ovplyvniť cenotvorbu developerov?

Nielen cenotvorbu. Vďaka nášmu prístupu ALAS (After launch analytic service) vyhodnocujeme našu prácu prakticky okamžite po spustení. Je to spôsob, akým pracujeme. Jednému z našich klientov sme hneď po spustení analyzovali predaj. Spustila sa kampaň, predaj sa rozbehol, developer bol s celkovým predajom veľmi spokojný. A my sme prišli s tým, že určitá časť projektu nie je úplne ideálne nastavená, reálne sa nepretaví do konverzií na kupujúcich. Klient si nechal poradiť, nastali úpravy a predaj sa rozbehol aj v tejto časti. Práca kvalitnej marketingovej agentúry nie je o tom, že príde developer a povie: „Tu mám 200 bytov, tu sú moje ceny, urobte bilbordy.“ To vie urobiť každý. Developer musí brať agentúru ako partnera, s ktorým diskutuje a nechá si aj poradiť.

MAMAPAPA – Zamieste na nové bývanie. To vážne? Áno, a vysoko efektívne na cieľovú skupinu: (budúce) rodiny a mladé páry, ktoré aj po 30-ke žijú u rodičov alebo sa potrebujú presťahovať.

V čom spočívala úprava?

Boli tam architektonické úpravy, výmery bytov, izbovosť…

Potrebuje v súčasnosti developerský projekt marketing?

Počúvam názory, že ak je projekt dobrý, tak sa predáva aj sám a marketing vraj netreba. Na to hovorím: tak potom máte nízku cenu. Pýtam sa: nechcete na tom zarobiť viac? Marketing je tým preklenovacím nástrojom medzi veľmi nízkou cenou, že sa to predá aj samé, a tým, že sa to dá predá za cenu, ktorú trh prijme. A už je to len o tom, ako nastavíte marketing, aby investícia do marketingu ten rozdiel navýšila čo najviac.

Kedy je podľa vás najlepšie začať s marketingom projektu?

Developerský marketing nie je len o marketingu samotného projektu. V závislosti od konkrétnych cieľov je nutné riešiť aj otázku korporátneho marketingu developera či samotnej lokality, kde projekt vyrastie. Na číslach vidíme, že ľudia sa stále viac zaujímajú o projekt, kto je za ním, aký je jeho vývoj. To mnohí developeri veľmi podceňujú. Nestačí mať dobrý projekt a hodiť ho na trh. Dnes, keď je veľa predajov z papiera, je táto téma o to aktuálnejšia. U koncového zákazníka potrebujete vzbudiť dôveru a presvedčiť ho, aby veril viac vám ako konkurencii. Len zopár subjektov to robí dobre. Potreba komunikovať dobré meno developera je jednoznačná.

Kedy teda začať?

Ideme na to opačne. Pýtame sa developera, aké sú jeho ciele, koľko a kedy chce predať a tomu prispôsobíme marketing projektu. Kľúčovou vecou je dostať sa do povedomia svojej cieľovej skupiny. Keď sme sa niektorých klientov pýtali, komu chcú projekt predať, tak odpoveď bola: všetkým. To je hlúposť. Marketing musíme prispôsobiť tomu, komu chce developer projekt predať. Prvé rozhovory s developerom sú o cieľovej skupine a do toho vstupujeme s našimi analýzami. To je fáza, keď zisťujeme silné stránky a diverzifikačné prvky projektu. To sú debaty s architektmi, keď spoločne tvoríme marketingové aj technické vizualizácie. Prípravná fáza je veľmi dôležitá. Oveľa ťažšie je, keď developer donesie 5 vizualizácií, pôdorysy a povie: začnime to predávať. Sme oveľa radšej, keď sme v predaji oveľa skôr. Ideálne je, keď sa marketing začne pripravovať zhruba štyri mesiace pred začiatkom predaja.

ČEREŠNE – Aj vďaka úspešnému marketingu najpredávanejší projekt v Dúbravke v roku 2015. Od vytvorenie názvu po celkovú komunikačnú stratégiu, ktorá v sebe spája odvážnu drzosť s jasnými benefitmi.

Čo v marketingu funguje najviac?

Marketing je o synergii. Zažili sme situácie, že si klienti chceli vyskúšať nejakú oblasť, tak dva týždne robili len jednu vec. Potom ďalšie dva týždne inú. To je veľmi zlý pohľad. Uvediem príklad: zákazník vníma bilbor­dy, vytvára si povedomie o značke, projekt získava kredibilitu. O pár dní sa vďaka reklame na internete dostane na váš projekt. Keď sa ho spýtate, ako sa o vás dozvedel, odpovie vám väčšinou poslednú formu kontaktu s vaším projektom. Na základe toho je veľkou chybou vyhodnotiť bilbordy ako nefungujúce.

Vráťme sa ku komunikácii s architektmi. Aká je ich reakcia na spoluprácu s vami a čo najviac riešite?

Snažíme sa im povedať, ako vnímame silné a slabé stránky, vieme sa na projekt pozrieť očami koncového zákazníka, to architekt možno nevie. Ale tento problém nie je len pri architektoch či developeroch. Ak na niečom robíte desať hodín denne, ste tým zahltení mesiace a celá vaša rodina vie, že toto teraz riešite, tak máte pocit, že to vedia všetci. Ale to nie je pravda. Klientom to hovoríme stále. Mnohí totiž majú pocit, že o ich projekte už všetci vedia, veď všetci kolegovia vo firme už ho poznajú. No ale tých tridsať kolegov vo firme nie sú všetci a nie sú to ani tí, ktorí ten projekt budú kupovať. Potrebujete v projekte hovoriť o silných stránkach a tie slabé potrebujete poznať a pripraviť sa na ne. Toto je to, čo preberáme s architektmi. Druhá rovina je realizačná. Ako majú byť pôdorysy bytov pripravené na ďalšiu komunikáciu na webe, v predajnej knihe a podobne. A vizualizácie. Ich príprava nie je otázkou dní, niekedy trvá týždne, než sú pripravené, a tam treba úzko trojstranne spolupracovať. Ideálne si klient v spolupráci s obchodom a architektmi musí povedať silné stránky, či ide o výhľad, lokalitu, dvor… Podľa toho nastavujeme pohľady vo vizualizáciách a  intenzívne sa to rieši niekoľko týždňov.

Čiže nehovoríte architektom do ich tvorivej práce, ale do toho, ako ju majú prezentovať.

Architekti sú často pyšní na nejakú konkrétnu časť stavby a tú zdôrazňujú. Ale to nemusí byť úplná priorita pri predaji. V marketingu máte niekoľko sekúnd, aby ste človeka zaujali, prvý veľmi dobrý dojem je dôležitý a detail, na ktorý je architekt hrdý, často nie je to, čo presvedčí klienta.

MALÉ KRASŇANY – Od identity, spolupráce s architektami pri vizualizáciach a 3D videách až po celkové zastrešenie marketingovej komunikácie.

Architekt svoj projekt vidí inak ako koncový zákazník…

Je to úplne prirodzený jav. Vtedy netreba byť samoľúby a treba sa pozerať vždy na ciele klienta. Ak je cieľom klienta predaj projektu koncovému zákazníkovi, musíme sa tomu prispôsobiť všetci, ktorí na projekte pracujeme. Aj architekti.

Už si architekti na takúto komunikáciu zvykli?

Je to veľmi rôzne. Niektorí to berú úplne prirodzene a chápu, že nie sme ich konkurenti, naopak, vzájomne sa potrebujeme. Keď je spolupráca od začiatku nastavená kvalitne, tak aj oni si uvedomujú, že ušetria veľa času. Aj developerom zdôrazňujeme, že hneď ako sa rozhodnú s nami spolupracovať, treba čo najskôr urobiť trojstranné stretnutie. Totiž riešite vizualizácie a podklady, keď už sú hotové, býva to veľký boj. Pri projekte, ktorý dáva do predaja desiatky či stovky bytov, nie je pripraviť podklady otázkou niekoľkých dní.

Aké percento nákladov  na projekt tvoria marketingové náklady?

Náklady na našu agentúrnu prácu – stratégia, grafické práce, account­ing, programovanie, sociálne siete a pod. – netvoria veľmi vysokú položku v pomere k celkovým nákladom na marketing. Zásadnou položkou sú mediálne náklady. Tie závisia od typu a veľkosti projektu. Výška investície sa odvíja aj od toho, či developer projekt predáva sám alebo cez realitku. Keď príde klient a povie, že na marketing má vyčlenené toľko a toľko, my mu vieme povedať, či je to málo alebo veľa. Už sa stalo, že sme povedali, že rozpočet je vysoký, môže sa to prepísknuť a dosiahne sa opačný efekt. Ľudia môžu mať pocit, že sa to nepredáva, že je tam nejaký problém. Rozpočet treba správne rozdeliť aj v čase. Napríklad nie je vhodné, aby informácia v ‘nadlinkách‘ (outdoor, rádio, printy…) bežala príliš dlho. Po čase treba posolstvo obmieňať, komunikácia nie je dobrá, ak je stále rovnaká. Koncový zákazník musí vidieť, že projekt sa vyvíja. Projekty sa predávajú z papiera, klient sa príde pozrieť na stavbu, často vidí len jamu a niekedy ani to nie. Treba dať koncovému zákazníkovi pocit, že projekt sa posúva dopredu.

Je rozdiel medzi Bratislavou a zvyš­kom Slovenska?

Áno a veľký. Zákazník mimo Bratislavy je viac cenovo senzibilný a nemá toľko možností na výber. To zároveň v Bratislave vytvára aj silný tlak na kvalitnú digitálnu časť developerského marketingu.

NOVÝ HÁJ – Jedna z našich prvých kampaní pre developerský projekt a hneď sme všetkých poslali do hája. Do Nového hája na Starohájskej. Od vytvorenia názvu po celkovú komunikačnú stratégiu.

Čo tým myslíte?

Všetko od kvalitného webu až po všetky formy výkonnostného marketingu. Napr. keď porovnávame situáciu pred 1,5 rokom a teraz, máme 3x viac konkurenčných projektov v platených reklamách na Googli. Developeri si stále viac uvedomujú dôležitosť kvalitnej digitálnej komunikácie. Web tvorí často aj viac ako 50 % všetkých prejavených záujmov o byty.

Veľmi teda záleží na tom, ako je spracovaná webová stránka.

Jednoznačne. Nielen to, že si dnes viac ako polovica koncových zákazníkov skôr vyberie svoj byt online, ako by si šla byt vyberať na predajné miesto osobne alebo zavolala predajcovi. Pri našich projektoch dosahujeme 40 až 60 % prejaveného záujmu cez mobilné zariadenia a takéto čísla by sme nedosahovali, ak by sme tomu nemali prispôsobený kvalitný web.

Existujú v marketingu aj nejaké módne vlny?

Intenzívne sledujeme, čo sa deje v iných krajinách, no vždy sa snažíme prinášať niečo nové, originálne, čím sa daný projekt vie aj marketingovo odlíšiť od konkurencie. Pamätám si reakcie ľudí, keď sme pred rokmi spúšťali Nový Háj v Petržalke. V rámci teasingu sme posielali všetkých do hája. Bolo to na tú dobu iné, odvážne. Poslali sme ľudí do hája a oni si v projekte kúpili byty. Bola to správna miera drzosti, no hlavne to prinieslo výsledky.

Často vo svojich kampaniach využívate teasing?

To závisí od celkového nastavenia projektu. Nikdy nerobíme teasing bezúčelne. Niekedy som veľmi prekvapený, ako dokážu niektoré kampane premrhať potenciálom teasingu a ide im len o prvoplánové zaujatie, a nie o to, o čom je marketing – o generovanie leadov a o následnú prácu s nimi. My už počas teasingu dokážeme vygenerovať veľmi kvalitné leady.

Stáva sa vám, že keď vidíte nepodarenú kampaň, skontaktujete developera s ponukou, že to viete urobiť lepšie?

Nie, nerobíme to. A väčšinou by už bolo aj neskoro. Stáva sa však, že developer spustil komunikáciu, zistil, že nefunguje a chce počuť náš názor. Vtedy sa snažíme objektívne hodnotiť. Potom treba hrať s otvorenými kartami, je to o dôvere, že nám klient dovolí pozrieť sa na ich čísla. Stalo sa už aj to, že po niekoľkých stretnutiach sme povedali klientovi, že s daným nastavením projektu, rozpočtom či fungovaním predajcov nemôže očakávať výrazné zmeny a zo spolupráce nebolo nič.

Ako sú klienti nielen z developmentu, ale aj zo stavebných firiem pripravení na marketingovú komunikáciu?

Závisí to od toho, aký veľký je klient. Máme úspešných klientov, ktorí fungujú bez marketingového oddelenia a celé to nechajú na nás. Je to normálne. Klient sa sústredí na svoj biznis a my mu robíme servis, aby sa naň mohol sústrediť. Dnes je obdobie projektového marketingu. Dnes nemá zmysel nastavovať komunikáciu na niekoľko rokov dopredu. Vízie sú fajn, ale spolupráca s klientom je jednoznačne postavená na projektoch a my musíme každý deň dokazovať klientovi, že sme preňho tí najlepší. Riziko diverzifikujeme. Máme aktívnych viac ako 25 klientov z rôznych oblastí biznisu a stáva sa, že povieme klientovi, že niektorú vec jednoducho nemôžeme robiť. Klienti to ocenia. Vedieť povedať klientovi ‘nie‘ je podstatná časť dlhodobej práce s klientmi.

Martin Porada – Vyštudoval Ekonomickú univerzitu v Bratislave. V roku 2005 založil fullservisovú reklamnú agentúru 2CREATE s integrovaných digitálnym oddelením, ktorá sa v roku 2013 stala najrýchlejšie rastúcou agentúrou na Slovensku a zaradila sa medzi TOP 10 agentúr. Úspech agentúry pripisuje Martin Porada jej základnej filozofii: „Marketing je sluha obchodu“. 2CREATE pracuje pre desiatky známych značiek z rôznych odvetví biznisu. V developerskom marketingu pracovali už na viac ako 25 marketingových komunikáciách.

Text: Mária Nováková

Foto a dokumentácia: 2CREATE

Článok bol uverejnený v časopise ASB.