Staviate byty? Viete ich aj dobre predať?

Marketing a jeho techniky vyučované už na stredných školách sú nástrojom všeobecne známym. Termíny ako cieľová skupina, demografia, benefity alebo reklama sa bežne používajú na stretnutiach a všetci im rozumieme. Samozrejme, sme si vedomí, že bez marketingu to nejde. V čase tvrdej konkurencie a nekompromisného spotrebiteľa sa to ani inak nedá. Napriek tomu je dnes len v Bratislave okolo 2 000 nepredaných bytov v nových projektoch. 

Mohli by sme to pripísať pádu trhu, ktorý nasledoval po roku 2008. Ten iba ukázal nesporný fakt, že sme žili v skreslenej realite, kde nedokonalosť produktu bola nekriticky akceptovaná prehnane optimistickým spotrebiteľom. Kto so mnou nesúhlasí, postačí, ak navštívi výberovú vzorku týchto 2 000 bytov, a dá mi za pravdu. Každý z nich má problém a je viac či menej mimo misu – či už hovoríme o veľkosti, dispozičnom riešení, realizácii, alebo o charaktere a polohe samotného projektu. Je to byt, dá s v ňom bývať, ale bez zľavy, ktorá by vykompenzovala mieru kompromisu, ktorú jej budúci majiteľ musí prijať, je jednoducho nepredajný.

Ako rovnaké autá
Nie je to jednoduché. Miesto, na ktorom sa projekt bude nachádzať, má svoje obmedzenia. Miestne úrady a územný plán dávajú budúcej výstavbe až nezmyselné podmienky. Obdobie od prvej idey na papieri po prvý hotový byt je neskutočne dlhé. V istom momente procesu sa už nemožno vrátiť späť a veci zmeniť, hoci trh je zrazu úplne iný. A pri tom všetkom ešte musí sedieť aj ekonomika. Ktorýkoľvek z naštvaných blogerov na internete by si mal sadnúť na stoličku developera a vyskúšať si, čo táto práca zahŕňa, a to ešte predtým, ako začne vynášať svoje súdy. 

Na druhej strane sa nemáme čomu čudovať. Byty, ktoré predávame a ktoré majú spotrebitelia možnosť kúpiť, nezodpovedajú svojej cene. Nie je potrebný žiadny rozsiahly a nákladný prieskum na to, aby sme si tento fakt potvrdili. Problémom nie sú vysoké ceny bytov. Problémom je, že sú príliš drahé na to, aké sú, aký komfort bývania ponúkajú. Je to, ako keby všetky automobilky vyrábali autá, ktoré nikto nechce, lebo sú menšie, škaredšie, nepohodlnejšie, ale všetci by sme ich kupovali, lebo jednoducho musíme na niečom chodiť do práce.

Našťastie, výrobcovia áut to robia naozaj veľmi dobre. Keď si chceme kúpiť auto, jediným problémom je, že si musíme ujasniť, či chceme takú, alebo onakú farbu, či dáme prednosť väčšiemu priestoru, peknému dizajnu, alebo nadštandardnej výbave pri danom rozpočte. A pritom to ani pre automobilky nie je jednoduché. Aj ony majú pri tvorbe svojich vozidiel obmedzenia. Autá musia spĺňať normy, prejsť rôznymi testami a podobne. Zároveň veľmi dlho trvá, kým nákres dizajnéra prejde do sériovej výroby a výrobok sa objaví v predajniach. V čom je rozdiel?

Ing. Martin Čapo (1977) Vyštudoval Obchodnú fakultu Ekonomickej univerzity v Bratislave a Institute of Communications studies – University of Leeds v Spojenom kráľovstve. Od roku 2000 pôsobil na viacerých pozíciách v marketingu a obchode (C/Y&R, Istropolitana Ogilvy, Treksport). V roku 2004 založil a vedie realitnú kanceláriu Riešime bývanie s pôsobnosťou na rezidenčnom trhu v bratislavskom regióne. Je autorom realitného manuálu Kupujeme nehnuteľnosť/Predávame nehnuteľnosť. Pôsobí ako arbiter relácie TV Joj Nové bývanie. Pravidelne prispieva do rôznych médií na tému reality. Prednáša externe na fakultách Ekonomickej univerzity v Bratislave.

Treba čítať mapu
Rozdiel je iba v dôsledne uplatňovanom marketingovom prístupe. Marketing je základnou, všetko prestupujúcou filozofiou, prvým a rozhodujúcim pohľadom pri všetkých rozhodnutiach pri tvorbe produktu. Spotrebiteľ, jeho potreby a želania sú centrom všetkého úsilia. Marketing nie je iba pekný slogan na bilborde či letáku.

Rezidenčný development je špecifický. Poskytuje produkt, ktorý rieši základnú ľudskú potrebu. Nie je otázkou, či niekto bude bývať, otázkou je len kedy a kde. Ako ukázala analýza vývoja trhu po finančnej kríze v roku 2008, to, čo ovplyvňuje nákupné rozhodovanie v prípade bývania, sú dva faktory – demografia a sentiment.

Zatiaľ čo sentiment má krátkodobý vplyv na dopyt po bývaní, demografia má vplyv dlhodobý. Sentiment je to, čo spôsobilo, že po októbri 2008 počas asi šiestich až deviatich mesiacov takmer nikto, kto zvažoval kúpu nového bývania, nič nekúpil. Sentiment je to, čo spomalilo, ba až zastavilo predaj po páde vlády v októbri 2011 až máji 2012. Demografia však rozbehla predaj po kríze na jeseň 2009 a v lete 2012. 

Sentiment má vplyv na odloženie, prípadne urýchlenie nákupného rozhodnutia pri bývaní, demografia je silou, ktorá v základe definuje celý dopyt. Jednoducho, každý rok istý počet ľudí dosiahne vek, keď opúšťa rodičovský dom či byt, zakladá svoju prvú domácnosť, sobáši sa, má prvé alebo druhé dieťa, prípadne sa rozvádza. Tieto udalosti v živote sa pritom úzko spájajú s bývaním: kúpa prvého bývania, sťahovanie do väčšieho, kúpa, prípadne výstavba domu alebo sťahovanie do menšieho. Demografia určuje všetko. Veľkosť aj štruktúru dopytu po budúcom bývaní. Je transparentná a na rozdiel od sentimentu sa dá veľmi presne predvídať.

Demografické štatistiky poskytujú dobrý pohľad na to, ako vyzerá štruktúra obyvateľstva dnes, ako bude vyzerať o rok, ale aj o desať rokov. Demografické štatistiky umožňujú definovať základné trendy v bývaní.

Dopyt po malých bytoch
Demografické štatistiky Štatistického úradu SR hovoria aj o objemoch. Od roku 2005 klesá početnosť skupiny vo veku 25 – 29 rokov (do 2015 klesne na 85,6 % úrovne z roku 2005), do roku 2010 narastala skupina 30 – 34 rokov, potom bude klesať (nárast na maximálnu úroveň 109,5 % v 2010 a následne pokles na 103,3 % v 2015), najzásadnejšie narastie skupina 35 – 39 rokov (na 113,5 % v 2010 a až 129,5 % v 2015), po poklese do 2010 (na 94 %) začne mierne narastať aj skupina 40 – 44, a to na 110,7 % v roku 2015.

Demografické štatistiky hovoria o štruktúre. Napríklad stále sa zvyšuje priemerný vek, v ktorom ľudia vstupujú do manželstva. Od roku 1997 do roku 2006 vzrástol u muža z 26,5 na 30,4 a u ženy z 24,4 na 27,8. Najfrekventovanejší vek, keď sa ženám narodí dieťa, sa od roku 1993 do roku 2008 zmenil z 20 – 24 na 30 – 34 rokov. Klesá počet rodín s dvomi deťmi: 48,6 % rodín má len jedno dieťa a 31,3 % dve deti. Zásadne sa zmenila aj rozvodovosť, ktorá z 26,5 % v roku 1993 poskočila na 44,8 % v roku 2008 a toto číslo stále mierne rastie.

Ak je developer vybavený demografickými štatistikami, nie je pre neho problém zadefinovať projekt tak, aby v čase predaja odrážal objem a štruktúru dopytu. Ak vezmeme do úvahy, že v najbližších rokoch bude zásadne narastať význam vekovej skupiny 35 – 39 rokov, mierne skupiny 40 – 44 rokov (skupina zrelých rodín s jedným až dvoma deťmi) a zároveň bude klesať význam skupiny 25 – 29 (začínajúce domácnosti bez detí), ale narastie význam skupiny slobodných a hlavne rozvedených v rôznych vekových skupinách, vieme pomerne presne povedať, aké typy a veľkosti bytov sa budú v najbližšom období predávať.

Životný štýl je viac
Demografia síce napovie, o aký počet a aké typy bytov či domov bude v najbližšom období záujem, neprezradí však, ako sa tento dopyt pretransformuje do preferencií pri nákupnom rozhodovaní, čo je kľúčové na dosiahnutie úspechu v konkurenčnom boji o spotrebiteľa. V automobilovej analógii vysvetlené, nestačí, že vieme, aký dopyt po jednotlivých triedach áut bude v budúcom roku. Ak chceme predávať viac ako naša konkurencia, je nutné, aby naše autá zaujali dizajnom aj funkciou.

Aj keď sú materiálovo-technologické riešenia a štvorcové či kubické metre veľmi dôležitou stránkou projektu s priamym vplyvom na ekonomiku, riešenie hlbších preferencií klienta spojených s jeho životným štýlom je spoľahlivou cestou ku konkurenčnému úspechu. Úžitok, ktorý ide nad rámec toho, čo je samozrejmé, prinesie úspech. Teda nielen rozumné dispozičné riešenia a navrhovanie projektu zvnútra von, ale aj pridané funkcie, ktoré podporia dennodenný komfort.

Športoviská a pracovné kúty
Aktívne trávenie voľného času, práca z domu, rastúci počet domácich zvierat v meste, intenzívnejší spoločenský život alebo väčší dôraz na bezpečnosť. Toto je len niekoľko trendov v životnom štýle, na ktorých môže projekt stavať. Nenákladné exteriérové športoviská, pracovné kúty v bytoch, spoločné terasy, recepcia so službami, stojiská na motorky a množstvo iných drobných benefitov v ucelenom marketingovom koncepte, ktorý sa presne zameriava na istú životnocieľovú skupinu, bude prekonávať projekty, ktorých jedinou konkurenčnou výhodou budú popri cene za štvorcový meter len interiérové štandardy. Zvlášť pri projektoch strednej a strednej nižšej cenovej kategórie, kde je aktuálne sústredená väčšina ponuky a kde cena nie je jediným kritériom, bude dôležité, aby projekt prinášal unikátnu výhodu nezávislú od materiálov alebo lokality.    
 
Ak má projekt prekračovať v týchto rozmeroch hranice bežného a zaužívaného stereo­typu, je dôležité, aby bol od prvopočiatku tvorený inak. V automobilovom priemysle sú nositeľmi hlavných atribútov produktov špičkoví dizajnéri, ktorých automobilky považujú za natoľko kľúčových, že si ich navzájom doslova kradnú. V rezidenčnom developmente, kde túto funkciu preberá architekt, je práve on často degradovaný na úlohu projektanta vykonávajúceho príkazy developera. Výsledkom toho sú projekty a byty, ktorým chýba nutná pridaná hodnota a sú len komoditou bez unikátneho argumentu. Pre úspešných bude dôležité, aby architekt mohol priniesť do projektu nový a neštandardný úžitok, a to nielen umelecký či architektonický unikát.

Kde je kľúč?
Marketingovo riadené firmy zároveň vynakladajú nemalé prostriedky na prieskumy, aby lepšie spoznali svojich spotrebiteľov a porozumeli im. Rezidenčný development má v tomto opäť výnimočnú pozíciu. Bývanie je téma, o ktorej sa často diskutuje, ktorá sa týka všetkých. Developer musí len aktívne počúvať. Rozhovory s reálnymi spotrebiteľmi z radov predchádzajúcich alebo potenciálnych kupujúcich a rozhovory s realitnými maklérmi, ktorí sa dennodenne stretávajú s kupujúcimi, sú spôsob, ako spoznať základné potreby spotrebiteľa. Pozor, v tomto prípade je nutné vyhnúť sa lákavému generalizovaniu vlastných skúseností a preferencií.

Známy citát „polovica peňazí preinvestovaných do reklamy je vyhodená, len neviem ktorá,“ platí, žiaľ, aj v rezidenčnom developmente. Iste, bez reklamy to nejde. Ak marketingový prístup nepôjde za hranicu pekných obrázkov usmievajúcej sa rodiny a všeobecných posolstiev o unikátnosti lokality či výhodnosti ceny, je jasné, o ktorú polovicu ide.

Čo povedať, nie ako často
Najväčšou položkou reklamného rozpočtu sú médiá, v ktorých sa reklama na projekt objaví. Mediálna agentúra dokáže spoľahlivo minúť akýkoľvek, aj developerom predvídavo kalkulovaný 1,5-percentný rozpočet. Zásah cieľovej skupiny sa pri takom objeme financií dá garantovať. Ako je potom možné, že každé ďalšie prostriedky vložené do reklamy neprinášajú zvýšený počet kupujúcich, dokonca ani záujemcov o obhliadku?

Reklama pomáha predávať to, čo by sa samo predávalo ťažko. Nový iPad mini nepotrebuje kampaň, pretože ho všetci očakávajú ako riešenie svojich komunikačných potrieb. Projekt, ktorý v zmysle marketingovej filozofie spoznal potreby spotrebiteľa a v podobe premysleného dizajnu priniesol tomuto spotrebiteľovi reálnu pridanú hodnotu, nemusí vo svojej reklame nič iné, len tento benefit konštatovať. A je jedno, či sa v nej hovorí, že všetky byty majú balkóny, respektíve terasy, že na pozemku je 70 % zelene, alebo ide o úspornú budovu s energetickým certifikátom triedy A.   

Pritom mu úplne postačí zopár kľúčových médií. Nákupné rozhodovanie v bývaní sa totiž nedeje spontánne v krátkom čase, ale je to proces, v ktorom spotrebiteľ získa takmer úplné informácie o ponuke na trhu, viac-menej sofistikovane ich v priebehu dlhšieho časového obdobia porovná a nakoniec s asistenciou svojho okolia prijme rozhodnutie. Ide teda o informovaného spotrebiteľa, v prípade ktorého nie je také dôležité to, že sa o projekte dozvedel, ale viac záleží na tom, čo sa dozvedel a akým spôsobom.
Toto napovedá, že obsah je dôležitý, ale musí komunikovať nový, unikátny a hlavne reálny benefit. Časy, keď stačilo vyzdvihnúť nízku cenu za štvorcový meter, sú nenávratne za nami.

TEXT: Martin Čapo
FOTO: riešime bývanie, Dano Veselský

Článok bol uverejnený v časopise ASB.