Najväčšou výzvou roku 2021 je digitalizácia obchodného procesu a zmena v obchodovaní 

Na začiatku leta sme oslovili majiteľov a manažérov firiem z Česka a Slovenska, aby sme zmapovali súčasnú situáciu na trhu. Akým smerom sa vyvíja podnikanie, jeho organizácia a vedenie v roku 2021?

Najväčšou výzvou pre manažment oslovených spoločností je v roku 2021 digitalizácia obchodného procesu a zmena obchodného modelu. Toto zistenie, prirodzene, odráža aktuálnu situáciu na trhu aj v spoločnostiach, ktoré už druhý rok ovplyvňuje pandémia COVID-19. Obchodovanie sa zmenilo a vďaka zavedeným bezpečnostným opatreniam, ktoré obmedzujú priamy styk s klientom, prešlo do virtuálneho sveta. A to aj v odvetviach, ktoré sú postavené na iných princípoch práce s klientom.

Prečo je digitalizácia pre slovenské a české firmy zložitým procesom?

Až pätina účastníkov prieskumu priznala, že nemá popísaný obchodný proces, teda nedisponuje formalizovaným obchodným plánom. Bez takýchto podkladov je ťažké čokoľvek digitalizovať tak, aby to fungovalo v prospech chodu celej spoločnosti.

Moderné technológie sú pritom podľa opýtaných vhodným nástrojom na zlepšenie kooperácie vo vnútri firmy a prípadne môžu slúžiť aj ako komunikačný kanál so zákazníkom. Napriek tomu o nich manažéri a majitelia firiem neuvažujú ako o nástroji, ktorý kvalitatívne rozvíja zákaznícku skúsenosť. 

Pozitívna skúsenosť zákazníkov s danou firmou by však mala stáť na špičke stratégie a podľa nej by sa mala upraviť práca a komunikácia smerom von aj dovnútra firmy. Moderné technológie môžu skúsenosti zákazníkov zásadne ovplyvniť a pomôžu vytvoriť dlhodobo udržateľný obchodný vzťah.

CRM systémy so záznamami o zákazníkoch sa u nás zabývali a nie sú novinkou. Napriek tomu z prieskumu vyplynulo, že až polovica opýtaných sa nedelí alebo nevie deliť o informácie o svojich zákazníkoch tak, aby ich mohol účinne a účelne využiť ktokoľvek z firmy, kto to potrebuje. 

Inými slovami, každé oddelenie si vedie vlastnú agendu, či už ide o obchodníka, oddelenie pre zákazníkov, alebo fakturantov. CRM systém mnohokrát aktívne používajú iba obchodníci samotní, ale informácie neprúdia ďalej do firmy. V takom prípade možno ťažko zostaviť jednotnú a efektívnu komunikáciu so zákazníkom naprieč firmou.

Ako firmy pristupujú k svojim zákazníkom?

Z výskumu vyplynulo, že české aj slovenské firmy využívajú nejakú formu segmentácie zákazníka. Napriek tomu pätina respondentov vôbec netriedi zákazníkov podľa významu alebo ku všetkým pristupuje rovnako. Bez segmentácie zákazníkov firmám uniká pozornosť od kľúčových zákazníkov, ktorí môžu generovať podstatnú časť obratu a zisku.

Kľúčoví zákazníci si zaslúžia špeciálnu starostlivosť a prístup. Pri správnom triedení možno u menej významných zákazníkov znížiť množstvo návštev na efektívne minimum. Alebo ich možno kontaktovať iným spôsobom ako osobnou schôdzkou a prestať plytvať prostriedkami tam, kde neprichádza ďalší obchod.

Za zmienku ale stojí aj spôsob posudzovania významnosti zákazníka. Viac ako tretina oslovených firiem hodnotí svojich zákazníkov podľa ziskovosti alebo obratu. Zisk a obrat sú však ukazovatele „minulosti“ a nezahŕňajú vo svojom hodnotení potenciál zákazníka.

„Zákazník od nás odoberá iba jeden produkt. Ale my sme zistili, že čulo obchoduje s konkurenciou. Naša spoločnosť mu môže ponúknuť podobný produkt alebo celé portfólio. V tomto momente sa môže zvýšiť potenciál zákazníka až tisíckrát a s ním i zmena stratégie, ako k nemu pristupovať,“ uvádza príklad Radek Slabák zo spoločnosti ideas4u. Toto obrat alebo ziskovosť zohľadniť nevie.

Vedia slovenské a české firmy plánovať a efektívne využívať marketing?

Viac ako štvrtina firiem vedie svoje podnikanie bez formalizovaného marketingového plánu. Marketing je pre nich len doplnkom obchodu. Bez plánu však možno ťažko systematicky postupovať v marketingovej práci a v rozvoji obchodu. Tiež je ťažké posúdiť, na aký účel sa využívajú prostriedky, či boli využité efektívne a použité správnym spôsobom. Marketing slúži na podporu predaja aj vzťahov so zákazníkmi. Mal by byť prepojený s obchodom, a to aj v plánoch. 

Iba tretina opýtaných firiem pracuje systematicky s významnými zákazníkmi a má pre nich stanovené individuálne rozvojové plány. Takmer polovica riadi vzťah so zákazníkom len na základe nejakej zvyklosti a intuície. 

Zvyšok firiem pristupuje k zákazníkom bez rozdielov a nemá formálne vytýčený prístup ku kľúčovej klientele. K absencii obchodných a marketingových plánov sa tu pridáva absencia podpory kľúčových zákazníkov.

„V súčasnosti je dostupný celý rad nástrojov a dát, ako podporiť rozvoj obchodných a marketingových aktivít a narovnať prepady v podnikaní alebo, naopak, ešte viac nakopnúť biznis,“ nazdáva sa Radek Slabák z ideas4u.

Prieskum sme uskutočnili medzi čitateľmi portálu asb.sk a v spolupráci s www.ideas4u.cz medzi členmi Management zóny.